BRAND NEW BRAND. Il Caso Twix.

raider - lo snack preferito dal lutile

Dopo l’ascoltare per intero un disco di Ivano Fossati e il praticare il parkour bendati, cambiare il nome in corsa ad un brand è da ritenersi un’altra impresa al limite delle possibilità umane.
Eppure all’inizio degli anni ‘90, in tutta Europa, un gruppo di eroi tentò e vinse una sfida che sembrava incredibile e pericolosa: sostituire con un termine difficile da pronunciare (ma soprattutto nuovo!) il nome ad uno degli snack più venduti e noti sul mercato!

È quello che successe nel 1991: “Raider”, dopo anni di spot giovani e ammiccanti, diventò a sorpresa “Twix”.
Non vi ricordate cosa fosse il Raider?
Prima di meritarvi tutta la mia commiserazione, rinfrescatevi la memoria qui:

Vero, il Raider non era un Brand: era solo un prodotto. Ma era talmente conosciuto da essere diventato il simbolo dello snack dei teenager per eccellenza, l’immagine della pausa tra uno studio e l’altro, sinonimo di merenda, metafora di pausa, sineddoche di it’s cool, antitesi di nerd. Sponsor de “I ragazzi della 3C”, assieme alla One-O-One (la brutta copia della Coca Cola).
Insomma, il Raider era un prodotto talmente conosciuto da essere esso stesso un Marchio.

Eppure, dopo un lungo tempo di inossidabile identità, cambia tutto.
E il fatto che la missione si sia conclusa con successo non è soltanto confermato dalle continue vendite ma anche dal fatto che in tanti non ricordano più che, all’inizio, il “Twix” non si chiamava “Twix”.

Stesso spot per Francia, Germania, Italia e presumibilmente qualsiasi altro paese europeo. L’unico compito per l’agenzia pubblicitaria nazionale era quello di ridoppiare il video: una cozzaglia di immagini americaneggianti che avrebbe funzionato dentro qualsiasi televisione.

E poi, alla fine di tutto, ecco la riproposta del vecchio payoff, il vecchio snack, il vecchio packaging. Ma con un nome nuovo. Alieno. Impronunciabile. Incomprensibile. Destabilizzante.

twix

Per mesi si continuò a richiedere il Raider al bar, fregandosene della pubblicità.
Ma poi, anche i più italici degli italiani hanno dovuto cedere.
Alla fine, l’approccio trendy-naif dello spot ha avuto la meglio su tutto.

Ecco il capolavoro dell’ADV internazionale, alla Beverly Hills 90210:

Un po’ di moda, indossatrici che mimano il cambio d’abito, un tipo col ciuffo davanti agli occhi, camicie larghe, berretti stretti, televisori per terra in un loft al buio, cavi elettrici per terra, ventagli giapponesi che fanno sempre figo.

Cosa chiedere di più? Magari una creatività!
Sarebbe stato divertente creare una storia: giocare con il nome che cambia, con gli ingredienti, con il target…

Non oso immaginare se ci fossero stati i social network negli anni 90! Sarebbe nata un’operazione digital dalle dimensioni epocali, qualcosa che avrebbe coinvolto gli utenti e tutti i loro nomi. Con una reveal finale completamente inaspettata e, per questo, ancora più forte!
Un brief per cui oggi darei un braccio, onestamente.

Ma l’influenza dei videoclip si sente eccome: zapping sfrenato, una voce che ti spiega “Tutto uguale, cambia il nome” (se mai ci fossero problemi a capire) e una musica che ci suggerisce un imperativo categorico: “change!”.

Insomma, cambia tutto ma non cambia nulla. Questo è quello che è accaduto in Italia.

Sempre meglio dei francesi che hanno preso lo spot americano e hanno tagliato le parti con “Raider”, mostrando solo quelle con “Twix”, come fosse il lancio di un prodotto nuovo.
Ma poi alla fine, ritorna il vecchio payoff e la ricetta del Raider.
Roba da spaccare la testa contro il muro per la confusione.

Ecco una raccolta di spot d’oltralpe, per i più curiosi:

Una mattina qualunque, di un giorno qualunque, di un mese qualunque del 1991.
Interno, giorno. Sala riunioni con le pareti di vetro. Attorno ad un grande tavolo circolare, sono seduti tre uomini e una donna. Quest’ultima è l’unica ad essere vestita elegante.

Direttore Creativo: “Ragazzi, ho un nuovo Brief: il Raider cambia nome. Idee?”
Art Director: “Suicidio?”
Copywriter: “Ansia? Senso di inadeguatezza?”
Account: “Secchezza delle fauci? Stipsi?”
Direttore Creativo: “Calma, calma! C’è già il video! Noi dobbiamo solo metterlo in italiano”.
Art Director: “Ah! Ok! Allora io vado. A domani, raga! Vado a casa a vedermi Bruno Sacchi.”
Direttore Creativo: “Ma ‘ndo vaaaai?”
Copywriter: “E come si chiamerebbe, quindi?”
Direttore Creativo: “Twix”.
Copywriter: “Come scusa?”
Art Director: “Eeeeeh?”
Direttore Creativo: “Twix. Si chiamerà Twix.”
Copywriter: “…”
Direttore Creativo: “…”
Account: “…”
Copywriter: “Ma… Perché??!?!”
Art Director: “…”
Direttore Creativo: “Ah rigazzì: ce danno un sacco de sorrdi! Ma che sso ‘ste facce?”
Art Director: “Ok. Ok. Ma secondo me è una cazzata!”
Direttore Creativo: “E che te devo dì? Tanto fra un po’ tutti nun se ricorderanno manco come se chiama il Presidente della Repubblica! Ma che te frega, scusa? Hai paura che un pugno de blogger tiri fuori de novo ‘sta storia qua, magari tra una decina d’anni?”
Account: “Cos’è un blogger?”
Direttore Creativo: “Oh ma nun sapete proprio un cazzo… Eh!”

Lutile

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9 risposte a BRAND NEW BRAND. Il Caso Twix.

  1. Daniela Montieri ha detto:

    Sì, ok, ma non ho mai capito perché ha cambiato nome.

  2. phabio79 ha detto:

    Non ha ‘cambiato nome’ da Raider a Twix. In realtà, nato nel ’79, fu lanciato in alcuni Paesi come ‘Raider’. Nel ’91, fu solo uniformato al resto del mondo.

  3. phabio79 ha detto:

    Comunque, il dialogo ‘rinvenuto e trascritto’ è fantastico!!!

  4. ciku ha detto:

    raider o twix, nessuno ha comunque mai detto a chi di dovere che “un taglio ci dà” va scritto con l’accento, non con l’apostrofo. comunque il cambiamento me lo ricord(av)o. purtroppo.

  5. E il Tronky si chiamava Duplo…

  6. Retronline.it ha detto:

    Fu un affare di stato, un cambio epocale. Ma gli andò bene.

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